中恒收購方案被拒,“國貨之光”田七牙膏花落誰家

李傲華
2020-09-02 21:39:46
一位負責并購融資的投行人士9月2日回復時代財經表示,奧奇麗債權人會議未通過《重整計劃草案》,可以看做是債權人會議否決了中恒集團的出價,肯定影響下一步中恒集團的收購計劃,除非中恒集團再次調整草案,否則收購無法繼續。

提起奧奇麗,或許很多人會覺得陌生,但說到奧奇麗旗下的田七牙膏一定會勾起集體回憶。

如果評選那個年代最洗腦的廣告詞,“拍照喊田七”一定榜上有名。

VCG11392096276.jpg圖片來源:視覺中國

但曾經的國民品牌如今已走到生死存亡關頭。

因為資金鏈斷裂,田七牙膏曾一度停產,生產公司奧奇麗也已經于2019年7月進入破產程序。

在田七商標卻接連兩次拍賣未果后,今年7月中恒集團宣布擬參與奧奇麗的重整投資,如果一切順利,中恒集團可以取得不低于55%的田七化妝品公司股權,實現對田七化妝品公司的控股,并將其納入合并報表范圍。

不過奧奇麗債權人會議的結果給“田七”商標的最終歸屬權再打上了一個問號。

9月1日晚間,中恒集團(600252.SH)發布公告稱,廣西奧奇麗股份有限公司(以下簡稱“奧奇麗”)召開了債權人會議表決未通過《廣西奧奇麗股份有限公司重整計劃草案》(以下簡稱“《重整計劃草案》”)。

針對《重整計劃草案》未獲通過的原因,以及除了中恒集團以外,田七牙膏是否還有其他潛在買家等問題,時代財經曾多次致電奧奇麗,但電話始終無法接通。

一位負責并購融資的投行人士9月2日對時代財經表示,奧奇麗債權人會議未通過《重整計劃草案》,可以看做是債權人會議否決了中恒集團的出價,肯定影響下一步中恒集團的收購計劃,除非中恒集團再次調整草案,否則收購無法繼續。

失落的中藥牙膏霸主

1945年,奧奇麗開創性地將中藥加入到牙膏中,推出了田七牙膏,產品大受歡迎,田七牙膏也是市面上最早出現的中藥牙膏之一。

在1991年時,田七牙膏的銷售額就突破了億元大關,但彼時的田七仍然是一個主要在兩廣地區盛行的區域性品牌。

偏居一隅的舒適日子讓田七逐漸失去了市場競爭能力,也為它此后遇到的種種危機埋下了伏筆。

1992年后,高露潔、佳潔士等外資牙膏品牌強勢入侵中國大陸市場。面對外資品牌強大的營銷攻勢,國產品牌幾乎沒有還手之力,田七、黑妹、藍天六必治等曾經的國民牙膏品牌被打得一退再退,只能屈于超市貨架最底層。

缺什么補什么。不擅營銷,于是田七請來了營銷大神于曉聲。

但此刻再回頭看,于曉聲入主田七,與其說是一次轉機,不如說是田七長達十余年黑暗時刻的開端。

2002年,于曉聲通過哈爾濱曉升廣告傳播集團(以下簡稱“曉升集團”)收購了奧奇麗,成為田七品牌的實控人。

藥品廣告營銷是于曉聲的拿手好戲。那些年霸屏電視的藥品廣告:葡萄糖酸鋅、酸鈣、蓋中蓋、胃必治、三精口服液等都出自曉升集團之手。

于曉聲哐當砸下2億元,一手策劃了田七牙膏的營銷方案,在60余個電視頻道投入廣告,“拍照喊田七”、“1、2、3,田七”這些經典廣告詞由此而來。

在鋪天蓋地的廣告宣傳下,2004年田七牙膏銷量達到4億支,銷售額突破10億元。據當時報道,田七的梧州工廠9條生產線全部排滿了仍不夠用,新增產能遠遠不能滿足,需要工人加班加點苦干,甚至有生產線上的工人不停地包牙膏,包得手發抖發軟,回家連飯都做不了。

不過,如今再回頭看于曉聲經典操盤案例就會發現,重營銷輕產品的做法存在很大隱患。哈藥集團、葵花藥業、步長制藥等與曉升集團合作過的醫藥企業,或多或少都過高的營銷費用而被詬病。

但攀升的銷售數字帶來的狂喜,讓田七沒有及時發現即將到來的危機。

接連推出田七洗手液、田七洗發水、田七洗衣粉等一系列產品后,田七的危機終于全面爆發。

于曉聲過于迷信廣告的力量,而忽略對產品的把控。因為田七本身沒有洗衣粉生產線,所以將田七洗衣粉外包給ODM廠家,出現了質量問題,最終匆匆退場。多元化品牌策略沒有成功,盲目的高速擴張反而拖累了牙膏業務。2014年因資金短缺,田七牙膏被迫停產。

徒勞的挽救

為了挽救田七牙膏,奧奇麗也做了不少嘗試。

2016年5月,梧州市政府參與了奧奇麗的改組,成立廣西田七日化有限公司負責“田七”品牌的專業化運營,并引入廣西金融投資集團旗下的廣西金控資產管理公司入股廣西田七日化,恢復了田七牙膏的生產。

2019年11月,奧奇麗注冊成立全資子公司田七化妝品公司,將牙膏產品的生產許可證轉至化妝品名下,由索芙特智慧國際品牌管理有限公司承包經營。

但這些嘗試都沒能讓田七牙膏重新步入正軌。

截至2018年12月31日,奧奇麗公司資產總額為8.21億元,凈資產僅為1917萬元。2018 年度營業收入122萬元,虧損66萬元。截至2019 年4月30日,進入破產程序前夕,奧奇麗的凈資產進一步縮水,僅余1660萬元。

2019年6月11日,奧奇麗將部分房產、生產設備(牙膏、濕巾)和“田七”的57個商標、以及建國、衛齒寶、愛爾齒等13個商標打包拍賣,標的物估價為2.33億元,起拍價1.63億元,并要求在拍賣成交后一個月內,恢復田七牙膏的生產。

這次拍賣最終流拍。

一個多月后的7月16日,奧奇麗再次公開拍賣以上資產,起拍價從1.63億元下降至1.39億元,同時還取消了部分附加條件,但此次拍賣沒有如期舉行,因為在拍賣開始前,奧奇麗已經被迫進入了破產程序。

急于轉型的中恒

背靠國資的中恒集團,就在此時現身奧奇麗的破產重整案中。

公開資料顯示,中恒集團目前核心業務是中成藥制造,其中心腦血管用藥血栓通是中恒集團最重要的產品。2019IQVIA中國醫院藥品統計報告數據顯示,中恒的血栓通系列產品占血栓通注射劑市場份額的97.4%(其中注射用血栓通(凍干)為 97.1%,血栓通注射液為 0.3%)。其獨家產品注射用血栓通(凍干)從2009年起連續三次進入基藥目錄。

雖然穩坐血栓通市場,但中恒也面臨著營收結構單一的問題。

根據2019年年報,中恒集團總營收為38.14億元,其中心腦血管領域產品的營業收入為32.49億元,占總營收的85.18%。

近年來中藥注射劑面臨越來越嚴格的管控,這也成為了懸在中恒集團頭上的達摩克利斯之劍。

縱觀各地的重點監控藥品目錄,中成藥和中藥注射劑已經是“??汀?。

中恒集團在2018年的年報中坦言,注射用血栓通(凍干)作為心腦血管科銷量居前的大品種,若僅從使用金額評估的話有被誤納入輔助用藥目錄的風險。而一旦被劃分為輔助用藥,就意味著被納入重點監控藥品目錄的風險增加。

事實上,早在去年內蒙古自治區興安盟公立醫療機構藥品集中采購平臺發布的《興安盟已停止使用的55種輔助用藥目錄》中就已經包括了血栓通,青海省的公立醫院也將血栓通納入重點監控藥品目錄。

為了打破“單一品種”的局面,中恒集團選擇了并購。

今年1月,中恒集團和萊美藥業雙雙發布公告表示,雙方已經簽署《表決權委托協議》,中恒集團將會成為萊美藥業單一擁有表決權份額最大的股東。

萊美藥業是一家以研發、生產和銷售喹諾酮類抗感染藥、抗腫瘤藥、腸外營養藥為主的醫藥企業,主要產品有喹諾酮類抗感染藥、抗腫瘤藥、腸外營養藥等。

但據時代財經此前報道,有業內人士透露,萊美藥業近年來的債務和業績都不容樂觀,此前曾收到深交所問詢函,中恒入股以后,如不能改善經營,只會造成雙向拖累。

能否順利接盤存疑

中恒集團看上“田七”并不意外。

北京中衛康醫藥有限公司醫學BD總監化玉忠9月2日在接受時代財經采訪時表示,“醫藥企業從事大健康產業并不稀奇。像云南白藥和片仔癀都有牙膏茶品,天士力也有日化產品線,中恒集團可能是受到了其他中藥企業的啟發,所以選擇參與奧奇麗破產重整?!?/p>

另外,時代財經發現血栓通的主要原材料就是田七(三七)。

中恒集團近年來一直致力完善三七全產業鏈的開發。2019年,中恒集團中恒集團和上海中醫藥大學在上海成功共建“三七研究中心”,子公司梧州制藥與苗鄉三七科技有限公司合作的無公害三七種植基地也掛牌完成。

入主奧奇麗,獲取“田七”商標,或許是中恒集團所構建的三七全產業鏈的一部分。

不過債權人會議的表決結果給中恒順利將“田七”品牌收入囊中打了個問號。

京衡鄭州企業重整重組部主任、河南省律協破產與重組專業委員會委員張華欣9月2日對時代財經表示,奧奇麗債權人會議是破產企業的決策機構,重大事項需要經過債權人會議同意才可以實施。

若債權人會議未通過《重整計劃草案》,會影響中恒集團的投資,但是我國企業破產法對此還是留有空間的。

《破產法》第87條規定,“ 未通過重整計劃草案的表決組拒絕再次表決或者再次表決仍未通過重整計劃草案,但重整計劃草案符合下列條件的,債務人或者管理人可以申請人民法院批準重整計劃草案”。若債務人或者管理人認為《重整計劃草案》符合破產法第87條規定,可以申請法院強裁。然而,法院在強制裁定通過《重整計劃草案》這件事情上是較為謹慎的。

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