牽手淘寶又加收20%服務費 抖音電商鬧哪樣?

2020-08-22 22:06:01

時代周報記者:李子慧

抖音在電商領域布局又有新動作。

8月21日,有媒體報道稱,抖音已與淘寶簽訂新一輪年框合作,包括廣告和電商兩個部分,整體合作規模超過去年。

公開資料顯示,去年6月,抖音曾與淘寶簽訂包括60億元廣告和10億元傭金在內的年度框架協議,該協議今年6月到期后,一度有消息稱,抖音將主推其自營電商抖音小店,并將禁止抖音達人外掛第三方平臺商品鏈接。

如今,新年框協議的簽訂似乎打破了這一傳聞。


但與此同時,近兩個月,抖音也頻頻調整巨量星圖(服務于抖音的內容交易平臺)直播帶貨服務政策,包括要求美妝類產品帶貨必須通過巨量星圖發送任務訂單或開通抖音小店;對第三方電商平臺的商品鏈接收取20%平臺服務費(原為5%左右);對抖音小店的商品鏈接收取5%服務費。

“其實關于服務費調整的宣傳不是很透明,我問了身邊的一些商家和達人,大多數還都不是很清楚,電商公司可能會更了解一些?!?月20日,無二心市場營銷有限公司創始人胡顧懌對時代周報記者說道。

同日,時代周報記者就該政策調整向抖音相關負責人求證,截至發稿未得到回復。

盡管抖音與淘寶仍是合作伙伴,但目前看來,不排除抖音已做好在平臺內打造電商生態閉環的打算。

構建流量閉環

在抖音上,胡顧懌有著另一個身份,旅游達人“機智的小懌kokoi”。

據胡顧懌介紹,達人在抖音帶貨主要通過三種渠道,一是品牌主在巨量星圖直接下單,達人在平臺接單;二是達人通過商務渠道進行接單;三則是達人以探店方式進行自主發布。

其中,在巨量星圖選擇達人下單的品牌,如果要在達人的視頻上方直接顯示購物車(點擊即可跳轉至抖音小店或第三方平臺進行下單),會被平臺收取一定傭金費用,調整前,傭金根據商品品類的不同大概占到達人商務費用5%。

在胡顧懌看來,巨量星圖能保證從產品發布到費用結算的流程更正規。但對于“野蠻生長”許久的帶貨達人們來說,仍有一定局限性。

“通過巨量星圖完成的品牌合作只占我整個商務內容的30%,很大原因是因為我不經常刷抖音,很多時候訂單時間過了就失效了,有的需要與客戶進行二次溝通,另外,很多客戶也不是很熟悉星圖的操作模式,比較麻煩?!焙檻f道。


除巨量星圖平臺外,對達人們來說,開設抖音小店也不是一件容易的事情。

“要開設抖音小店,需要承擔一定的客服和運營成本,如果抖音不能提供很好的運營團隊服務,達人很難獨自承擔這部分成本?!焙檻忉尩?。

但現在,胡顧懌不得不被迫做出一些改變。

7月底,抖音發布針對達人帶貨的《美妝個護新規》,要求從8月6日起,非抖音小店鏈接的美妝商品,必須用過巨量星圖發送任務訂單才能掛載。

根據抖音和今日頭條共同發布的《2020美妝白皮書》,2019年,抖音美妝相關視頻日均播放量超過12億。

該規定落地后,對品牌來說,若想繼續依靠抖音達人帶貨,開設抖音小店似乎是更為便利的選擇。

事實上,抖音此舉也并非一時興起。

8月20日,某品牌抖音推廣從業人員Niki向時代周報記者透露:“此前很多品牌做推廣都是為了給品牌的淘寶店引流,增加店鋪在站內的權重,但實際上,若品牌不通過星圖,且商品鏈接來自第三方電商,在抖音其實很容易被限流甚至被封禁?!?/p>

她指出,開通抖音小店,店鋪頁面可以在頭條號、抖音等個人主頁進行展示,消費者可以直接轉化為達人或品牌的粉絲,最終形成完整流量閉環。

8月21日,深圳市思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麒向時代周報記者分析稱:“對商家來說,假如抖音已是其主要銷售渠道,此次調整后,商家必然會主動開通抖音小店,相比之下,第三方電商平臺通過抖音獲取的流量勢必會呈現一定程度的下降?!?/p>

打造自有電商平臺

抖音電商似乎不甘于只做第三方電商的引流工具。

早在2018年,抖音開始為部分內測賬號接入購物車功能,用戶點擊購物車后會出現商品信息,隨即進入相關淘寶頁面。

據公開資料顯示,到該年年底,有超6萬明星、達人、企業藍V賬號開通購物車功能。

區別于淘寶、京東等更為直接的電商模式,彼時,抖音通過商家購買信息流廣告做單品銷售,根據點擊下單量收取廣告費用的模式曾一度被稱為“單頁電商”。

這在一定程度上限制了抖音在電商方面的進展。

根據招商證券發布的《新零售研究之直播電商三國殺》顯示,2019年淘寶直播電商GMV全年可達1800億元,快手電商全年預計達到400-500億元,而抖音電商全年預計僅有100億元。

彼時,直播電商已成為新風口,需要找到廣告以外,新營收增長點的抖音,也需要在電商方面做出新的布局。


今年618前夕,抖音母公司字節跳動對電商業務的組織架構進行調整,成立名為“電商”的一級業務部門,以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營,抖音是這一戰略的核心平臺。

與此同時,羅永浩、陳赫,王祖藍等十多位明星先后簽約抖音進行直播帶貨;在電商基礎設施方面,5月中,抖音上線達人直播服務,商家可直接在巨量星圖中和抖音達人達成直播帶貨協議;同時,抖音對抖音小店的推廣力度也在不斷加大。

Niki表示,就目前來看,抖音電商還處于起步階段,大量品牌仍把第三方電商平臺作為主陣地,絕大部分品牌仍未入局,消費者能否接受抖音小店的購買流程,也還不確定。

另一邊,對抖音達人們來說,適應新的合作模式也需要一定時間。

胡顧懌對時代周報記者表示:“我本人除了抖音,也在運營微博、小紅書的賬號,每個平臺都有自己的流量,如果不開設抖音小店的話,品牌的投放成本一定會提高,就會考慮是否在抖音上繼續投放,如果導致我們獲得的利潤減少,我可能也會考慮轉戰其他平臺?!?/p>

在胡顧懌看來,即便是為抖音小店引流,這次的調整也著實有些突然。

“如果抖音這20%的服務費,能帶來相匹配的效果,那費用調整是合理的,但是前期我還是覺得應該給我們一個過渡期,比如說先調整為10%,給達人和品牌一段時間,讓大家發現抖音小店的優勢后,再把費用調上去?!焙檻f道。

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